¿A qué huelen las nubes? Red Bull y no Evax tiene la respuesta

Red Bull te da alas es un eslógan llevado al límite. Y es que el patrocinio desde el pasado domingo ya no es lo que era. Es diferente. Think Different, como diría Apple. Parece que todas las frases publicitarias ahora se asociarían a Red Bull Stratos.  Ya tenemos el vídeo del salto desde el punto de vista del piloto.

Asociar una marca a un evento deportivo, un espectáculo, una fiesta es una estrategia de marketing que por lo general da buenos resultados. Con ello, la marca intenta promover una actitud o unos valores que también identifican a su público objetivo. Es algo así como decirle al consumidor: me atraen las mismas cosas que a ti, me divierto igual que tú. Soy como tú.

El marketing social también ha llevado a marcas a implicarse en actividades en beneficio de determinados colectivos desfavorecidos, o de destinar parte de sus ganancias a causas sociales, lo que contribuye a reforzar su imagen de compromiso con un mundo más justo.

Ahora surge un nuevo tipo de patrocinio a caballo entre lo científico y lo deportivo.  Desde el punto de vista de branding, Red Bull, una bebida energética a base de azucar y cafeína, intenta transmitirnos emociones fuertes, pero no sólo eso, sino que quiere que las vivamos. Por lo general, la marca se ha involucrado en actividades de riesgo, siempre al límite y con gran descarga de adrenalina:  surfing, bicicleta de montaña, fútbol y otros deportes extremos, algunos inventados como Descenso sobre hielo, que no sé muy bien cómo definir, mejor que hablen las imágenes. Pero esta vez ha llevado su lema Red Bull te da alas demasiado lejos. El proyecto Red Bull Stratos ha sido una misión en el espacio, en en caída libre desde los 39.000 metros. ¿Deporte, espectáculo o experimento científico? Un poco de todo, pero básicamente se trata de publicidad. La compañía ha ido dosificando los vídeos de este desafío. El último, publicado hace sólo unas horas, es el salto desde el punto de vista del piloto, Félix Baumgartner.

¿Y si hubiera salido mal?

Confieso que durante unos segundos me asusté. El riesgo que se corría era elevado. Muchas cosas podrían haber salido mal, pero definitivamente la compañía ha decidido que el riesgo es lo suyo, y por ello están dispuestos a jugarse también su reputación si es preciso. Cualquier fallo podría haber sido fatal, con serias consecuencias, y de haber ocurrido, posiblemente ahora estaríamos hablando mal de la marca, cuestionando una bebida que según algunos entendidos sólo se debería despachar en farmacias, y hay médicos que investigan si podría tener efectos negativos para la salud. El descrédito se hubiera extendido también a los deportes extremos patrocinados por Red Bull que se consideran muy peligrosos. Dada la repercusión mundial de este evento y el impacto que la publicidad tiene en nuestro día a día, tal vez nos hubiera alcanzado el miedo a intentar cosas que pueden no salir bien. Nos hubiéramos vuelto más cautos y nuestras vidas se hubieran vuelto más aburridas aunque seguras.

¡¡Pero salió bien!!

Afortunadamente salió todo bien. Félix Baumgartner nos mantuvo en vilo con su salto estratosférico desde una cápsula situada a 39.000 metros y alcanzó una velocidad de 1.342 km por hora rompiendo la barrera del sonido. Ocho millones de personas siguieron simultáneamente la emisión en streaming por YouTube y fue el minuto más visto en televisión La gran audiencia se tradujo en millones de dólares de publicidad gratuita para Red Bull.

Un desafío histórico que, a diferencia de otros récords establecidos en el pasado, contribuirá al conocimiento de la resistencia del cuerpo humano para futuras misiones espaciales y a la composición de los materiales en los trajes empleados.

En el reto de Red Bull no había término medio, o un fracaso absoluto con descrédito, o un triunfo aplastante con reconocimiento mundial, y es lo que ha conseguido. Y como el entusiasmo es contagioso, algunos nos ponemos a pensar en el más difícil todavía. Queremos arriesgar. Cada uno en su área de conocimiento le gustaría demostrar algo..

¿Qué ocurrirá con los patrocinios a partir de ahora? ¿Intentarán otras marcas dotar de un significado real a sus frases publicitarias? ¿Qué transmite ahora el Just do it de Nike, o el Impossible is nothing de Adidas? Baumgartner sí sabe qué significan.
¿Se animarán ahora las marcas a hacer realidad lo que predican? estaría bien.
Se me ocurre que esta hazaña contestaría a esas y otras frases publicitarias:
Empowering people (Acer)
Porque yo lo valgo (L’Oreal)
Your potential, our passion (Microsoft)
¿A qué huelen las nubes? Red Bull y no Evax tiene la respuesta.